Als Baby der 90er Jahre, das in den frühen 80er Jahren die Pubertät erlebte, ging ich jeden Tag an Bildern der „Engel“ von Victoria’s Secret in den Fenstern der Atlantic Mall in Brooklyn in der Flatbush Avenue vorbei, als ich aufwuchs. Während der High School die VS-Modenschau im Fernsehen zu sehen, war vergleichbar mit dem Anschauen eines Meisterschaftssportereignisses, und ihre geformten, dünnen Körper sind seitdem als Höhepunkt der Schönheit in mein Gehirn gehämmert worden. Jetzt, Jahre nach dem Höhepunkt der Popularität der Marke in den frühen 2010er Jahren, erinnert mich eine neue Dokumentarserie über Hulu daran, wie zentral die Marke für die giftigen Schönheitsstandards war, mit denen ich – und viele andere – noch heute zu kämpfen haben.
Die dreiteilige Dokumentarserie „Victoria’s Secret: Angels and Demons“ untersucht den Einfluss der Dessous-Marke auf Kultur und Mode in den frühen 2000er Jahren und die anhaltenden Auswirkungen der unrealistischen Körperstandards, die das Unternehmen propagierte. Journalisten und ehemalige VS-Mitarbeiter verwenden im gesamten Dokumentarfilm immer wieder das Wort „unerreichbar“, während Filmrollen von Models, die Küsschen in die Kamera werfen, während sie in kunstvollen Flügeln die Laufstege hinunterlaufen, im Hintergrund abgespielt werden und die Zuschauer direkt ins Jahr 2010 zurückversetzen. Der Dokumentarfilm dient als Erinnerung daran, wie problematisch die Marke in ihrer Blütezeit für das Selbstwertgefühl und das Körperbild von Frauen war, und das kratzt noch nicht einmal an der Oberfläche dessen, was andere Kontroversen die Dokuserien über die Marke ausgegraben haben.
Der Dokumentarfilm von Abercrombie & Fitch hebt die Bedeutung von Größeninklusivität in der Mode hervor
Die großen, dünnen, durchtrainierten, großbrüstigen Models, die von Victoria’s Secret (und anderen Marken in dieser Zeit) präsentiert wurden, waren nicht nur schädlich für mein Selbstbild als Teenager, sondern auch für junge Frauen überall. Laut einer Analyse von 25 verschiedenen Experimenten, die 2001 im International Journal of Eating Disorders veröffentlicht wurde, führte beispielsweise die Exposition gegenüber „dem dünnen Schönheitsideal, wie es in den Massenmedien dargestellt wird“ zu einer Zunahme der Unzufriedenheit mit dem Körper. Später fand eine Studie aus dem Jahr 2004 heraus, dass das Betrachten von „dünn-idealen Zeitschriftenbildern“ beunruhigende Auswirkungen hatte, darunter negative Stimmungen, Symptome einer Essstörung und ein vermindertes Selbstwertgefühl.
Auch wenn noch viel zu tun ist, zeigt der neue Dokumentarfilm, wie weit andere Marken gekommen sind, um darzustellen, wie Frauenkörper aussehen und was Verbraucher tatsächlich tragen wollen (bitte keine juckenden Spitzen-Strings mehr). Es lenkt die Aufmerksamkeit auf Lane Bryant, ein Damenbekleidungsunternehmen, das sich auf Kleidung in großen Größen konzentriert und 2015 sogar eine Kampagne mit dem Titel „I’m No Angel“ ins Leben gerufen hat, um direkt auf die veralteten Schönheitsstandards von Victoria’s Secret zu reagieren und einen Kulturwandel zu signalisieren die Modebranche insgesamt. Die Serie erinnert die Zuschauer auch an ein besonders unmusikalisches Interview mit dem ehemaligen Chief Marketing Officer von Victoria’s Secret, Ed Razek, das 2018 in Vogue veröffentlicht wurde. In dem Interview machte er deutlich, dass er nicht das Bedürfnis verspürte, mit neueren, umfassenderen Dessous zu konkurrieren Marken, anscheinend weil er nicht daran interessiert war, Kunden anzuziehen, die diese „Fantasie“ nicht erfüllten. Er bezog sich sogar ausdrücklich auf ThirdLove (eine Marke, die für ihre bequeme Unterwäsche und authentische Marketingbilder bekannt ist). Damals veröffentlichte ThirdLove einen offenen Brief an VS, in dem er die Marke für ihre Exklusivität kritisierte und schrieb: „Sie vermarkten an Männer und verkaufen eine männliche Fantasie an Frauen.“
Mit einem großen Schub von fallenden Aktien, der #MeToo-Bewegung und neuen und neu gestalteten Marken, die jetzt Dessous für eine breitere Palette von Körpertypen anbieten (und visuell präsentieren) (wie Rihannas Fenty und Aerie), hat Victoria’s Secret ein massives Rebranding begonnen in den letzten Jahren. Im Jahr 2021 ersetzte das Unternehmen seine „Angels“ durch das „VS Collective“, eine Gruppe unterschiedlicher, versierter Frauen, darunter Fußball-Superstar Megan Rapinoe und Schauspielerin und Tech-Investorin Priyanka Chopra Jonas. Das Unternehmen hat auch ein neues Team, das sich der Beratung der Frauen des VS-Kollektivs in Bezug auf Produktkollektionen, Inhalte und interne Programme widmet. Es macht sogar Notizen von TikTok-Star Remi Bader (berühmt für ihre „realistischen“ Kleidungstransporte), die jetzt Markenbotschafterin und Größenberaterin für Victoria’s Secret PINK ist, eine Abteilung der Marke, die sich an jüngere Verbraucher richtet.
Die Nachricht von der Überarbeitung der Marke wurde zunächst mit viel Skepsis aufgenommen, und ob die Verbraucher davon überzeugt sind oder nicht, bleibt abzuwarten. Obwohl Victoria’s Secret kürzlich komfortorientierte Kollektionen wie die Love Cloud-Kollektion auf den Markt gebracht und seine Marketing- und E-Commerce-Bilder mit vielfältigeren Körpertypen aktualisiert hat, ist der Aktienkurs seit Jahresbeginn um mehr als 20 Prozent gesunken. Das Unternehmen muss beweisen, dass seine entspannten Kollektionen und realistischeren Kampagnenbilder nicht nur leere PR-Stunts sind, sondern zutiefst beabsichtigte Schritte, die widerspiegeln, wie Victoria’s Secret wirklich versteht, wie seine Reichweite das beeinflussen kann, was Generationen von Menschen als „schön“ betrachten.
Es ist jedoch ein großer Hügel, den es zu erklimmen gilt, wenn man bedenkt, dass ein Lied darüber, wie Victoria’s Secret für die Unsicherheit junger Frauen gebetet hat, derzeit auf TikTok viral wird. Ein Benutzer hat kürzlich einen Song geschrieben und geteilt, der darauf hinweist, dass die Dessous-Marke von einem Mann geführt wurde, von den Körperproblemen der Menschen profitierte und eine Fantasie verewigt hat, die sich auf ihre Beziehung zum Essen auswirkte. Jetzt verwenden Tausende andere den Ton in TikTok-Videos.
Trotz der Tatsache, dass Victoria’s Secret versucht, sich selbst umzubenennen, und andere integrativere Marken, darunter Aerie, ThirdLove und Parade, den Sturm in eine neue Ära der Inklusivität und Vielfalt führen, leben die negativen Folgen der sogenannten VS-Fantasie weiter in Form von Social Media Influencern und Ernährungskultur. Sie haben auch nachhaltige Auswirkungen auf diejenigen, die mit einem unrealistischen Schönheitsbild aufgewachsen sind. „Es ist immer noch in mein Gehirn eingedrungen, dass es das Wichtigste ist, heiß zu sein“, schrieb ich meiner jüngeren Schwester, während ich diese Geschichte verfasste. Hoffentlich werden realistischere und authentischere Beispiele von Schönheit in verschiedenen Formen in Markenkampagnen heute einige der giftigen Selbstbildprobleme meiner Generation verhindern.
